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话说河南旅游发展的两条“短腿”

—————————河南文化发展研究院
时间:2015-05-18 11:58:28 浏览: 来源:本站原创
         借个比喻做文章
         “吃、住、行、游、购、娱”六个字,被业界叫做旅游六要素,现在又被叫做旅游产业发展链条。本文要讲的两条“短腿”,就是六要素中的两个字内容:旅游购物和旅游娱乐。两条“短腿“实际上是打个比喻,但这个比喻,也非空穴来风。
        河南省旅游局长杨盛道,对发展河南旅游产业有自己的独特见解。他说,河南旅游产业发展应该是个“龙”型结构,龙头抬起来,龙身才能动起来,龙尾才能摆进千家万户,河南旅游就活了。对于“龙头说”,专家学者有两种意见,一种认为河南旅游应该有个龙头。北京的长城、故宫就是北京旅游的龙头,兵马俑就是陕西旅游的龙头。河南旅游的龙头应该是黄河小浪底,尽管她现在还存在不少问题。另一种认为,一个地区的旅游不见得非要龙头,没有龙头也可以,云南和四川的旅游就没有龙头。我是主张有龙头的,更同意“龙型”旅游产业发展框架。那么,我们就把六要素当作龙的“六条腿”(不知道龙究竟有多少条腿),说一说两条短腿如何拉长的问题。
        长腿不长  短腿更短
        按照国际消费理论,“吃住行游购娱”六要素中,“吃、住、行、游”四个字属于基本旅游消费,“购、娱”属于非基本旅游消费。非基本旅游消费支出的高低是反映一个地区旅游消费结构是否合理的显性指标。国际上规定其最低警戒线为30%,旅游发达国家已高达60%以上。我国国家商务部和旅游局公布的数字是,全国非基本旅游消费仅占旅游消费总支出的33%左右。境外游客在我国的旅游娱乐消费在非基本旅游消费中所占比例仅为5%左右。还有一组调查数字是:海外游客近几年平均每人在首都北京的消费为1332美元,而旅游商品消费只占28%,为373美元。相反,2004年中国出境游消费超过160亿美元,到美国旅游的中国大陆游客仅购物支出每人就达987美元,为全球之最,形成了中国游客出境游大把花钱,而国外游客到我国却不爱买东西的反常现象。北京第二外国语大学旅游学院对出境游的调查显示,除交通、住宿、餐饮等必须消费项目外,购物是中国旅游者在境外自主消费的第一大项,中国游客单次出境旅游购物平均花费接近1000美元。在欧州,中国游客平均每天购物消费240欧元,远远超过欧州人的100欧元,像路易登这样的奢侈品商店成为中国人经常光顾的地方。
        河南省非基本旅游消费,官方没有做过全面准确的统计。据有关部门透露,全省旅游购物消费仅占旅游消费总支出的10%左右,大大低于明显落后的全国水平。至于娱乐消费,虽没有正式数字,但猜想比例会更低。这只要看看全省的旅游购物市场和景区娱乐设施就知道了。全省18个中心城市,至今没有一个正规的大型旅游购物场地,或者说旅游商品专卖店,不少旅游商品散放在宾馆饭店商场或其它场合中。原有的旅游产品生产厂家,一部分倒闭了,没有倒闭的大多在惨淡经营。旅游娱乐更不待说,“白天看庙,夜里睡觉”的顺口溜在河南广为流传,许多景区夜里黑灯瞎火。与南方和沿海地区相比,河南旅游的六条腿中,应该说有四条腿都是短的,其中旅游购物和旅游娱乐两条腿,应该说是短得不能再短了,用游客的话说,长腿不长,短腿更短,“龙”怎么能舞起来?!
        先天不足和后天不济
        我们现在把目光转向形成两条短腿的原因上来。
        历史上慢半拍。我国的旅游购物大体经历了三个阶段。单一的供给阶段。这一阶段中国旅游业刚刚起步,旅客大多是外国人,国人并不清楚旅游商品这个概念。那时旅游商品档次低,品种少,做工粗造,但是供不应求,旅游购物市场明显地表现为卖方市场。随着时代的发展,旅游业在中国迅速兴起,旅游商品意识逐步增强,商品的数量、品种迅速增长。但是市场增长的速度却很缓慢,产品档次不高,出现供大于求的局面,旅游商品生产厂商不得不利于降价等各种手段刺激销售,旅游购物进入购物促销阶段。最近几年,中国的旅游购物进入营销购物阶段。由于买方市场已经基本形成,游客对旅游商品的审美要求越来越高,市场不再以产品、技术、销售为导向,开始逐步以市场和游客为导向。生产厂家为了提高旅游商品的吸引力,不得不采取种种手段进行市场营销推广。
        在上述三个发展阶段中,河南旅游购物由于多种原因,一直处于慢全国半拍的状态。发达地区已进入第二阶段了,河南旅游购物尚处于第一阶段的尾声;等到全国市场进入第三阶段,我们还在促销阶段大做文章。
        旅游产品结构有毛病,政策上缺少倾斜。长时间以来,河南旅游一直没有被作为旅游产业来对待。因此也没有在产业结构问题上做文章,当然更不会把注意力放在旅游购物和旅游娱乐上面。各级政府和旅游部门的注意力和资金投向,大都在旅游目的地的基础设施建设上。在景区的规划和策划中,旅游购物和娱乐常常被忘却,顶多也是一笔带过,从来没有放在一定的位置上。同样在政策上也表现不出倾斜,甚至成为被政策遗忘的角落。在过去的10年中,各级政府和旅游局出台了一系列发展河南旅游的政策、法规和通知,很少看到有关发展旅游商品和旅游娱乐的文字记录,财政支持和扶持更谈不上。在领导人所做的众多有关发展旅游的讲话和谈话中,也很少触及“购、娱”两方面的内容。这种现象一直持续到去年,徐光春书记到河南后,才明确提出旅游产业这一概念,旅游购物和娱乐两个问题才被提上议事日程。
        我们承认,在旅游业发展的前期,优先开发自然资源和人文资源是情理之中的事,但当旅游业发展到一定程度之后,仍不重视旅游购物和娱乐资源的开发,就必然形成旅游产业结构的不合理状态,当然就会出现旅游消费结构长腿和短腿的问题。
        心理上的误区。根据我们的调查,对旅游购物和旅游娱乐的不重视,还有心理上的不健康因素。在一些负责人的思想深处,认为抓旅游购物和娱乐很难出政绩,特别是对于娱乐,又多出一层思想障碍,那就是担心抓娱乐被人们说三道四,甚至惹出什么麻烦。
        旅游娱乐  发展空间广阔
        关于旅游购物,《河南旅游产业发展报告》一书中已安排了几篇文章。笔者认为,河南旅游购物存在“三大病症”,一曰放着众多旅游商品资源不去开发,“守着青山没柴烧”;二曰去经销外省地的旅游商品,种了别人的地,荒了自己的田;三曰由于缺乏文化品味,设计包装落后,“黄金卖成了砖头价”。本文将重点谈一谈旅游娱乐问题,尽管这个问题很敏感,不好谈。
        讲旅游娱乐发展空间广阔,理由有三:
        第一、吃喝玩乐是人的本性,是现代人追求高质量生活水准的体现,也是旅游者出游的主要目的之一。一项调查显示,以花钱买开心、花钱买享乐为出游目的的游客占旅游者总数的40%以上。例如出境旅游,去泰国必去芭提亚,到芭提亚都想去看人妖和波士猫表演,开眼界,寻刺激;到美国,总是千方百计要去拉斯加斯,领略一番世界第一睹城的风光;到维也纳,总要欣赏一下世界级的音乐会。国内旅游,到西双版纳,都愿参与傣家舞蹈;到海南岛五指山,一定要观摩黎族、苗族乡村婚嫁表演;到上海,再忙也要去百乐门娱乐场和新天地,领略一番夜上海的风采,如此等等。可以说玩乐几乎是所有游客的心理追求。
        第二、休闲度假旅游将成为今后旅游的主体形式,更需要旅游娱乐项目作为支撑,丰富休闲旅游的内容。继观光旅游之后,休闲度假游正在全国迅速兴起。游客当游遍了全国名山大川之后,再也不满足于“走马观花、跑马观花”式的观光旅游,而是要选择一个合适的旅游目的地,在那里住上一个星期或者更长一些时间,作相对的静态旅游。在休闲度假游期间,每一天干什么,每个晚上干什么,需要一个大致的内容安排。特别是晚上时光如何打发,更需要娱乐内容提供给他们。如果夜晚娱乐内容丰富,就会给游客“乐不思蜀”的体验。如今的四川成都和重庆,被游客称之为“温柔之乡,休闲之乡,美食之乡”。80%以上的游客迷恋这里的山和水,迷恋这里的夜生活,迷恋这里的食文化,都有呆不够、住不烦的感受。
        第三、我省旅游娱乐起步晚,投资少,基础设施落后,娱乐活动单一、乏味,为今后的娱乐开发提供了很大的市场空间。据对全省50个省、市级旅游景区(点)的调查,娱乐活动场所只有歌舞厅和桑拿浴,大都依附于宾馆和饭店,场地小,设备差,缺乏地方特色,引不起游客的兴趣,自身的生意也不好,仅能维持生计。这是落后的一面,但落后却存在着机遇和潜力。
        夜生活——旅游娱乐的重中之重
        旅游娱乐是个广义的概念。登山比赛,划船比赛等,都是旅游娱乐的内容,凡是有游客参与的各种互动性活动,也可列入旅游娱乐范围。我们这里所讲的旅游娱乐,是狭义的娱乐,就是旅游景区(点)在晚上为游客提供的娱乐内容。游客批评的“白天看庙,夜里睡觉”,指的就是夜生活单调乏味。因此我们认为,拉长旅游娱乐这条“短腿”,  首先要丰富旅游景区(点)的夜生活;打造夜生活应当成为我省加强旅游娱乐的重中之重。对此,笔者提出如下建议:
        ——省、市级旅游景区(点)要建立室内室外两个专为游客提供集体娱乐的场所。这里说的场所不是歌舞厅和洗浴中心,而是提供表演的较大型娱乐场所,如表演大厅、露天剧场、水上舞台、山顶舞台等。在这些地方,可以组织演出和表演,游客和演艺人员可以同台作戏,类似电视台的现场娱乐节目。
        ——组建旅游景区(点)自己的文工团和演出队。每一个景区(点)所在地,都有当地传统的文艺节目和演艺人员,例如栾川县的说唱团、曲剧团和靠山黄(地方老调),宝丰县的说书人等。把这些人员和节目组织起来提供给游客,既有地方特色,又丰富了夜生活。即如没有传统地方文艺,当地的婚嫁仪式也能吸引游客。文工团和演出队要成为景区的一个正式机构,白天参加景区的游客服务,夜晚为游客演出。
        ——培养景区的两用人才。景区的导游和其它服务人员,在录取和培养过程中,就要树立一专多能,一兼两职的意识,培养一批既能作服务又能作表演的年轻人,尽量减少专职演艺人员。特别是导游小姐,如果学会表演,白天同游客同行,晚上和游客同乐,打成一片,将会有效提高景区的吸引力。
        ——景区、景点晚上要亮起来,要给游客晚上散心的好去处。丰富的夜生活和诱人的霓红灯光,是城市吸引人的原因之一,特别是城市里的广场和公园。相比之下,我们大多的景区晚上除了住宿的宾馆内外,其它地方全部黑灯瞎火,有的连个路灯都没有,黑乎乎的直害怕人。人文景区大多是庙宇和古建筑,白天肃穆,晚上幽深;山水景区多居深山老林,道路崎岖,居住分散。如果亮化工程上不去,游客晚上外出就会出现恐惧感,白天的好心情到夜晚全被破坏了。
        ——景区、景点要设立晚上购物和小吃一条街。城市里的大排档,吸引了大批人流去霄夜。而在我省众多景区,夜里10点以前便静寂无声。有游客看书、看电视或者聊天到夜半,想吃点东西,喝点小酒助兴,便没了地方。过惯了夜生活的城里人一遇到这种情况,下次就不想再来了。通宵达旦营业不可能,夜里12点让游客能买上东西吃点东西,我看是应该也能办到的。
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